中高端酸奶走下神坛，耗尽刺客终于要被烧毁了？

曾几何时，饭其后上一杯酸奶，是不少吃货们的“小确幸”。而如今，这一兴隆正在被越来越贵的“酸奶贵族”劫夺。

岂论是山姆、盒马、华润万家等商超，如故在全家、罗森、7-eleven等便利店，各色的酸奶品牌林林总总，希腊酸奶、拌乐碗、凝酪酸奶、谷物酸奶，各式口味和卖点也一应俱全，但动辄10元一小杯的价钱，你却早已高攀不起。

价钱涨起来的同期，质地似乎掉下去了。

前些时候，有名酸奶品牌简爱因“84消毒水味、辣嗓子”事件登上热搜，将“雪白配方”和“无添加剂”动作卖点的网红酸奶，却爆出口感暴戾问题。此前，一样价钱腾贵的卡士酸奶也曝出旗下一款居品酵母超标60倍，认养一头牛旗下酸奶也被爆喝出异物。

当初打着“轻食健康”、“低脂”、“0添加”旗帜，告白劈头盖脸，通过健康见地营销成立了高价传闻的网红酸奶品牌们，如今却被啪啪打脸。 国庆期间，“酸奶刺客卖不动了”的话题也冲上热搜，激发无数耗尽者共识，不少东谈主回过神来，通俗的一杯酸奶，凭什么卖这样贵？

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年青东谈主不再为其买单，中高端酸奶的光环正在渐渐褪去。于是，一场无声的降价潮运转在酸奶品牌间扩张，《新耗尽智库》访谒超市时发现，不少品牌下调了旗下居品的价钱，举例简爱超等桶价钱为10.9元，较前两年镌汰五元控制，君乐宝、卡士、简醇等酸奶也差异降价3-5元，不少品牌更是推出了“买二赠一”、“第二件1元”行动，促销力度比往年大了不少。

也曾局势无尽的网红酸奶们，缘何悄然走下神坛？和扫数代表着耗尽升级的商品一样，中高端酸奶的故事，讲不下去了吗？

网红品牌频翻车，中高端酸奶“刺”不动了

在健康耗尽趋势的鼓吹下，中国中高端酸奶市集曾有过突飞大进的时期。企查查数据自满，2014年，中国“酸奶”关连企业的新增注册量猛增1000家，增幅达到61.3%，2015年又翻倍至1141家，简爱、优诺、乐纯等网红酸奶均降生于此期间。

从因素卷到奶源，从形势卷到包装，低卡、有机、无糖等叠buff的标签，让不少中产乖乖掏钱。而如今，大鸿沟出现的食物安全问题，扯下了中高端酸奶的遮羞布。

《新耗尽智库》复盘了连年来酸奶品牌的舆情，最多的争议点，出目下口味和食物安全两方面。

此前，有不同城市的耗尽者殊途同归的发帖称，简爱酸奶喝上去“辣嗓子”“有消毒水味”，以致有耗尽者暗示食用后出现了呼吸谈、消化谈症状。

目击公论发酵，简爱品牌所属的乳企赶快调回多个批次的居品，并给出了官方的解释，“按照国标条款，检测未见极度，初步判定此异味居品为脱冷后过度发酵导致的口感暴戾”。

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这样的恢复，依旧没能平息应酬平台上的一派质疑声，毕竟在一众中高端酸奶品牌中，简爱是率先打出“配料表干净”、“安全健康”见地的。

况且，这并不是简爱酸奶第一次塌房。

在往日几年间，它时常出现质地争议，2020年的“虫卵事件”更是直击其命门，那时，一位耗尽者在简爱高卵白酸奶的瓶口发现黄色的卵状物，怀疑是虫卵。最终，第三方检测机构介入，果决出消“虫卵”是酸奶凝固在盖子上的卵白。

围绕简爱的争议，并非孤例。卡士·鲜乳酪酸奶就曾因酵母超标被查，随后，卡士通告该居品坐褥线停产；新锐品牌armilk吾岛酸奶背后的坐褥工场康诺食物也因为大肠菌群不妥贴模范数值被处罚。

诸如斯类的食安风云，使得耗尽者对中高端酸奶的信任大打扣头，进而影响到居品的动销。

尼尔森IQ数据自满,2023年1-9月,低温酸奶寰球线下渠谈销售额同比下滑8.7%,销售量同比下滑10.2%。跟随耗尽左迁风潮和食安问题，本年这一趋势更为显明。

速即赢数据自满，线下酸奶品类在2024年一季度举座销售额同比下落了11.46%，销量同比下落了12.69%。据第一财做贸易业数据中心，低温酸奶的行业居品均价从2022年的80元/件控制降至2024年的20—40元/件之间。

迈过耗尽升级与健康化趋势阶段后，中高端酸奶市集正进入一个新的调度期。

酸奶，为什么越来越贵

站在如今这个节点，不少东谈主运转有趣，酸奶的价钱是如何被一步步抬上去的？

追念酸奶的发展史，酸奶在中国的工业化坐褥始于20世纪80年代。早期的酸奶居品以凝固型为主，多为手工制作，保质期短，销售鸿沟有限。跟着更正开放，海外企业和时期的引入，酸奶坐褥时期取得进步，居品品类运转多元化。

90年代中期，含活性乳酸菌的酸奶才运转流行，市集需乞降坐褥量快速上涨，并渐渐向州里和农村市集拓展。跟着冷链物流的发展和耗尽者对健康食物的追求，21世纪，酸奶市集迎来了快速发延期，瑰丽多彩的包装劝诱了不少耗尽者的眼球，那时的价钱也很接地气，多为2-3元。

酸奶的加价，始于2015年前后。

彼时，因为冷链配送尚不锻真金不怕火，国内奶成品企业并不青睐低温酸奶品类，而是将要点放在常温酸奶品类上。这一年间，和哈根达斯同属一个集团的法国品牌优诺，推出了以100%生牛乳制成的低温酸奶，每135毫升售价高达8元。凭借着“高端酸奶”的见地，优诺将一众上海中产收入囊中，并趁势鼓吹了扫数这个词市集价钱的进步。

宏构酸奶的风，渐渐吹了起来。目击着国际品牌优诺攻城略地，完成了早期耗尽者教练，多半国居品牌坐不住了，简爱、乐纯等品牌也运转推出我方的低温酸奶居品，价钱带径直对标优诺，打入8—10元价钱带。

要让耗尽者为更高价的低温酸奶买单，冲击高端市集，网红品牌需得打出互异化。

于是，这些品牌运转强调居品的雪白配方、无添加剂以及私有的口感和养分价值，推出更各类化的居品以悠闲不同耗尽者的需求。举例富含益生菌、低糖或无糖、植物基等，成为研发要点，简爱、北海牧场、卡士、辉山简仕和润乳业等大小品牌接踵涌进了这一赛谈。

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新的见地，的确凿中了大部分东谈主的需求。跟着国民健康清楚的提高，耗尽者对食物的品性和健康属性越来越顺心，欢娱为高品性的酸奶支付更高的价钱，这种耗尽趋势又反向促进酸奶品牌推出订价更高的居品。

外卖、生鲜电商的崛起，更是绽开了低温酸奶的销售额渠谈。2017年，国内酸奶销售额初度特出纯牛奶，展现出了雄壮的市集后劲。

一跃而起的中高端酸奶，品名和状貌不休刷新。比如在产地上，你打保加利亚产地见地，我就打北海谈、丹麦的见地；在因素上，你打出“12种乳酸菌”，我就贴上“1亿乳双歧杆菌”的标签；在原料上，你加了奇亚籽，我就将乳清卵白独揽其中。

一批品牌在低温酸奶赛谈上过得蛟龙得水，赶快占据了一隅之地。如上文提到的通俗酸奶，在2018—2022年，其销售额从 3 亿涨到了20亿。2023年，卡士的总销售额也达到了32亿元东谈主民币。

市集越来越吵杂，但耗尽者的“酸奶解放”，反而一步步失去。

天价王人靠噱头和营销砸出来

那么，酸奶这样贵，确凿合理吗？

曾有乳成品行业群众分析称，一盒平庸酸奶菌种的资本可能就一两毛钱，加上包装、东谈主工、水电等资本，出厂造价约2-2.5元，即使添加了稀奶油、乳清卵白粉等原料进步口感，高端酸奶的资本也约在3元控制浮动。

低温酸奶需要在2-6℃的环境下储存和运输，以保捏乳酸菌的活性和居品的极新度，冷链物流的资本较高，这部分资本也会反应在酸奶的最终售价上，但相较于目下的售价，如故有较大的水分可挤。

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网红品牌们当然会想考这个问题，为了将高端、健康的故事讲完好，不少酸奶品牌插足了大量的营销用度，包括明星代言、应酬媒体履行等，费尽了功夫。

率先是“标签内卷”，不少品牌将“无添加”、“0蔗糖”、“高卵白”、“益生菌”、“冷萃时期”和“100%生牛乳”等标签印在包装显眼处，仿佛惟一贴着这些标签才能证实，其价钱高是合理的。

此外，酸奶品牌自身的同质化就相等严重，想出圈的品牌就只可依靠找明星代言、进入大主播直播间和打造联名款，依靠流量来扩大销量，加强居品在耗尽者心目中的领路。

又名乳成品公关向《新耗尽智库》显现，酸奶品牌的营销插足较为激进，不少品牌运转押注综艺、热播电视剧，争夺新的年青耗尽者，稳稳占据中高端市集。

大头放在噱头和营销上，不少网红酸奶品牌却忘了补上供应链的课。

目下，好多冲入这个赛谈的大部分品牌王人是代工模式，并莫得我方的坐褥线和工场，好多品牌沿用的旅途是，先在市集站稳脚跟，尔后找到合适的工场加工。

将中枢标准外包，一方面会在食物安全的管控才智上有显明短板；另一方面，锻真金不怕火的供应链和产业链需要较大的资金插足，一些新品牌需要较高的订价才能覆盖其资本。

在货架上，薄利多销的平价酸奶的位置越来越笼罩，直至脱色。酸奶故事里多了复杂滋味，最终买单的照旧耗尽者。

耗尽者还能夺回“酸奶解放”吗？

可是在本年，依靠噱头和营销饱读舞起的酸奶泡沫，被刺破了。

跟着耗尽行业举座低迷，低温酸奶市集同质化严重、过度营销等问题渐渐表露，寰球渐渐发现，因循中高端酸奶走红的逻辑，是高价计谋，是私有的营销方法。换句话说，在阿谁阶段，中高端酸奶的故事很好的撩拨了市集。

进一步来看，爆发式的耗尽狂欢之后，更多的耗尽者转头感性，在“第四耗尽时期”，寰球只欢娱用更低的价钱享受即时的兴隆，更严慎磋商耗尽品的性价比，在应酬媒体上，不少东谈主运转“耗尽回潮”，追悼此前3元一袋的酸奶。

这样的景况，也让高价位的高端酸奶们处于莫名境地。

从品牌们的应答之势来看，一部分品牌主动下探价钱区间，打起价钱战，以保捏市集份额；另一部分乳成品品牌运转瑕疵新茶饮市集，开发第二增长弧线。

毕竟，在“比价”、“实用”、“平替经济”盛行确当下，要是高品性和性价比两样王人沾不上的话，酸奶走下神坛亦然晨夕的事。

中国酸奶市集的变化是多方面鼓吹的，从高端市集的兴起到市集的足够，再到耗尽者行动的移动，每一步王人潜入影响着市集的发展标的。

濒临市集的变化，酸奶企业需要愈加顺心耗尽者的信得过需求，重新想考其市集定位和居品计谋，一方面需要加强居品性量处分，确保居品的安全性和可靠性；另一方面，需要转换居品，诞生更妥贴耗尽者需求的新址品。

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尽管中高端酸奶市集目下边临挑战，但这一市集仍具有后劲。从全球鸿沟来看，高卵白的希腊酸奶和冰岛酸奶运转在好意思国风靡，中国市集也出现了访佛的趋势，一些品牌如乐纯、吾岛等运转推出高卵白的希腊酸奶居品；日本市集功能性酸奶的需求正在猛增，明治的佰乐益优酸奶系列，就是主打“躯壳处分”的功能点。

耗尽者对酸奶的养分价值有了更高的期待，企业也需要不休安妥这些变化，鼓吹了居品的转换和各类化。诚然，不错意想的是，畴昔的酸奶价钱也将愈加亲民，耗尽者的“酸奶解放”，行将重回。

作家：乐乐，裁剪：竺天，36氪经授权发布。